Você está passando por um dia cansativo e precisa desacelerar um pouco. Entra em um café e sente aquele aroma encantador no ambiente. Perde o cardápio e percebe que ele é igualzinho ao menu do outro café que você visitou dois dias atrás. Isso não é coincidência.
Todos esses cafés adotaram estéticas semelhantes e oferecem cardápios semelhantes, mas não foram forçados a isso por uma matriz corporativa, como uma rede como a Starbucks se reproduz. Em vez disso, apesar da vasta separação geográfica e da total independência entre si, todos os cafés se encaminharam para a mesmice .
Globalização cultural
É claro que houve exemplos dessa globalização cultural que remontam a tempos tão remotos quanto a civilização registrada. Mas os cafés genéricos do século XXI eram notáveis pela especificidade de seus detalhes correspondentes, bem como pela sensação de que cada um havia surgido organicamente de sua localização. Eram iniciativas locais orgulhosas, frequentemente descritas como “autênticas”, Quando viajo, eu sempre quero encontrar um lugar “autêntico” para tomar uma bebida ou fazer uma refeição.
Se os cafés atuais são tão semelhantes , para quem exatamente são autênticos? Eram autênticos para a internet, particularmente para a internet dos feeds algorítmicos dos anos 2010.
Minha teoria é que todos os lugares físicos interconectados por aplicativos tem uma maneira de se assemelhar. No caso dos cafés, o crescimento do Instagram proporcionou aos donos de cafés e baristas internacionais uma maneira de se seguirem em tempo real e, gradualmente, por meio de recomendações algorítmicas, começarem a consumir os mesmos tipos de conteúdo.
O gosto pessoal de um dono de café também se inclinava para o que os demais gostavam, eventualmente se fundindo. Do lado do cliente, o Yelp, o Foursquare e o Google Maps direcionaram pessoas como eu – que também podiam seguir a estética popular do café no Instagram – para cafés que se adequavam ao que queriam ver, colocando-os no topo das buscas ou destacando-os em um mapa.
Público moldado pela internet
Para cortejar o grande público moldado pela internet, mais cafés adotam a estética que já dominava as plataformas. Adaptar-se à norma não é apenas seguir tendências, mas tomar uma decisão de negócios, recompensada pelos consumidores. Quando um café é visualmente agradável o suficiente, os clientes se sentem encorajados a postar em seu próprio Instagram como uma forma de ostentação de estilo de vida, o que gera publicidade gratuita nas redes sociais e atrai novos clientes.
Os elementos de estilo acabaram revelando-se menos importantes do que a homogeneidade fundamental, que tornou-se cada vez mais arraigada. Os sinais mudaram, evoluindo passo a passo ao longo dos anos, mas a mesmice permaneceu a mesma. Era essa mesmice que era desanimadora, e não este ou aquele elemento do estilo em si. A homogeneidade em um mundo diverso é estranha. Poderia haver uma decepção ao encontrar a estética esperada em mais um lugar, bem como uma sensação de intrusão, de que a influência das plataformas digitais estava se estendendo para um lugar que não existia antes.
